Jepang adalah negara dengan tradisi minum teh yang cukup kuat. Teh telah menjadi bagian dari budaya Jepang itu sendiri. Baru pada akhir abad ke-18 Jepang mengenal kopi dan meski begitu, tidak serta merta masyarakat Jepang kemudian menjadi suka kopi. Kopi hanya dikonsumsi oleh sebagian kecil orang asing dan elit yang penasaran. Butuh waktu lama untuk kopi akhirnya menjadi minuman yang dikonsumsi oleh masyarakat Jepang secara umum.
Saat Nescafe pertama kali masuk Jepang pada tahun 1930-an teh masih mendominasi budaya minum di Jepang. Nestlé menyadari bahwa mereka tidak bisa memaksa kebiasaan Barat langsung masuk ke Jepang. Maka, mereka menyesuaikan pendekatan dengan taktik jangka panjang mereka untuk membiasakan masyarakat Jepang dengan rasa kopi melalui permen.
Langsung menjual kopi tidak efektif karena lidah orang Jepang lebih familiar dengan teh. Nescafe melakukan pemasaran transisi rasa (flavor bridge marketing). Jadi, Nestlé meluncurkan permen rasa kopi (coffee-flavored candy) sebagai produk pengenalan. Tujuannya bukan semata menjual permen, tapi secara perlahan mengenalkan rasa kopi kepada publik Jepang terutama anak muda.
Bagaimana Cara Kerjanya?
Permen kopi punya rasa lebih manis dan tidak seintens kopi murni sehingga lebih mudah diterima. Setelah lidah sudah terbiasa ketika nantinya mencicipi kopi instan (Nescafé), rasa tersebut sudah tidak terlalu mengejutkan. Selain itu Permen biasanya diasosiasikan dengan kenikmatan, sehingga rasa kopi pun ikut mendapatkan “citra positif”.
Ketika pasar sudah siap, Nestlé mulai mempromosikan kopi instan Nescafé dengan lebih agresif. Tahun 1970-an, Nestlé Jepang mulai membuat iklan TV dengan nuansa sentimental dan romantis, yang dikenal sebagai “Nescafé Gold Blend Theatre”. Mini drama berdurasi 30 detik yang sangat populer, menampilkan aktor terkenal dan menggambarkan kopi sebagai bagian dari momen hangat dan hubungan antar manusia, bukan sekadar minuman. Stategi ini sukses besar, penjualan Nescafé melonjak, dan masyarakat Jepang mulai mengasosiasikan kopi instan dengan kenyamanan dan kedekatan emosional. Nestle berhasil menciptakan generasi baru peminum kopi di Jepang, terutama di kalangan anak muda dan pekerja kantoran dan menjadi bagian dari transformasi budaya minum kopi di Jepang, yang sebelumnya sangat kecil pasarnya. Akhirnya pada tahun 1970-an Nescafé menjadi kopi instan nomor satu di Jepang. Dan hingga kini Jepang masih menjadi salah satu pasar Nescafé terbesar di dunia.
BACA JUGA: AUSTRALIA NEGARA PENCINTA KOPI, TAPI MENGAPA STARBUCKS JUSTRU KURANG LAKU DISANA?